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低调的宝马汽车史登科继续演练三角战略

发布时间:2019-09-14 08:21:40

  低调的宝马汽车:史登科继续演练三角战略

  3月11日德国顶级汽车制造商宝马汽车发布2009年全年财报。数据显示,在本财季中,宝马公司净利润同比下跌36%至2.10亿欧元。营业收入下跌4.7%至506.8亿欧元,汽车交货量下降10%至128万辆。

  面对这一连串数据

  ,宝马董事局主席诺伯特雷瑟夫(Norbert Reithofer)表示,对未来的前景呈谨慎乐观的态度,在2010年,宝马汽车仍竭力致力于保持在顶级车领域内的霸主地位。我们计划公司今年的汽车销量实现单位数增长,超过130万辆。

  雷瑟夫忙于部署全球规划时,大中华区总裁史登科这段时间一直在国内外飞来飞去。4月份以后,宝马将在全球推出新品牌概念宝马之悦,以替代已经路人皆知的驾驶乐趣的品牌口号。这是雷瑟夫留给史登科和华晨宝马总裁康思远的新课题。

  不光要驾驶乐趣

  对史登科和康思远来说,即将实施的宝马之悦战略概念,对于中国这样的潜力市场显然更有实战意义。

  2010年华晨宝马第一工厂将短时间停产扩能,扩能后的第一工厂的生产能力将由现在的4万辆增至7.5万辆。整个一季度宝马325和320两款车型将由国产转为进口。距离华晨宝马营销高级副总裁戴雷此番表态仅2个月时间,宝马3系销量出现了井喷式增长,2010年前2个月销售5470辆,同比增幅近2倍。

  目前中国是宝马全球第四大市场,如果不出意外,今年将超过英国成为第三大市场。宝马负责财务的董事去年11月12日,在华晨宝马第二工厂签约仪式上表示:中国变成宝马第一大市场只是时间问题。

  有华晨宝马内部人士透露,随着2012年华晨宝马第二工厂建成,未来投产包括全新一代宝马5系、宝马1系、X1和X3等多款宝马品牌车型,5系、3系为主的中低端车型产量要达到10万辆规模。一向拒绝说销售目标的宝马,已经将2012年在华产能目标定为20万辆,比2009年翻一番,这与此前奥迪制定的目标一致。

  七年前宝马进入中国,在全球集中统一的品牌宣传战略下,宝马集团为了满足不同地方市场的不同要求,战略的实施则依不同的国家而有所变化。

  史登科按照产品攻势、客户满意度、融入本地社会的战略三角设想,一边纠正着宝马品牌形象,一边通过生产、管理、销售上执行本土化战略,追赶奥迪和拉大与奔驰差距。

  根据史登科的三角战略要求,产品上宝马每年要把四五款车引进中国。同时通过稳健发展经销商络,加大员工培训来提高客户满意度。为了融入中国本地社会:宝马一系列回报社会的公益项目,也被业界称道。

  虽然豪华品牌的服务内容和标准不少,但是单一的功能属性的驾驶乐趣战略口号,始终挂在每一位中国员工嘴边。如何延伸宝马品牌内涵,成为宝马在中国下一步扩张的课题。

  2009年年底,宝马在华有150家络,并且以每年家的速度增加。为了配合络扩张,宝马在中国的四个员工培训基地,培训量可以达到5万人/天。在服务创新方面,全国统一的12项服务统一透明收费,也一直被认为是行业标准。

  和奔驰、奥迪不同,宝马在中国长期坚持的是体验式营销,2009年成功地把7系定位成领袖之车,取得销售1.7万辆,奔驰S接近1.5万辆。X5和X6两款跨界车销售共计1.6万辆。

  随着在细分市场日趋平均,尤其是客户都是乘坐者的7系畅销后,驾驶乐趣的品牌概念,已经不能匹配宝马市场发展的事实。

  新5系检验豪华车新标准

  根据产品投放计划,2010年宝马中国和华晨宝马将引进5款新车,其中包括X1、7系混合动力以及X6混合动力等。尤其是4月份北京车展上亮相的第六代5系车型,决定着宝马中国区能否完成2010年超10万辆销量目标。

  对于宝马来说,新5系成败与否,将直接决定宝马未来在中国豪华车市场的地位直接竞争对手,奥迪依靠A6牢牢占据中国市场老大位置多年,而另一直接竞争车型奔驰E级,今年7月份也将国产。

  对于史登科来说,新5系的战略意义还不仅仅于此。宝马每一代产品开发周期是七年,新5系正是下一代宝马产品线开发的第一款车,及许多高科技和绿色节能概念于一身。该车兴衰将直接影响宝马未来七年的全球战略部署。

  根据计划部署,2010年三季度,新一代宝马5系国产上市后,全新宝马5系在车身尺寸上也更加接近BMW 7系轿车,同时全新的底盘和更为先进的动力系统(8速自动变速箱),国产版将加长的轴距。由于国产新一代奥迪A6上市时间可能在2012年年初,新5系与A6的竞争,被业内看作是今年豪华车即将上演的一场好戏。

  近年来宝马实施高效动力概念的研究,通过优化细节设计和引入新技术来进一步降低油耗。华晨宝马生产的BMW 5系上就采用了多项这类设计。

  和奔驰、奥迪相比,宝马一直以大胆而革命性的设计著称,有汽车业APPLE之称。49年前,宝马正是依靠推出的多款新类别车型,一跃成为全球豪华车品牌,现在新类别轿车已经被演变为商务运动轿车的代名词。有业内人士判断,新5系可能会引发一场中国豪华车的新标准之争。

  随着新5系国产临近,宝马正在加大在中国的零部件的本土化采购量。目前宝马中国本地供应商已经从2006年的60家增加到2009年年底的200多家,整个本土采购量从20亿元人民币增加到近60亿元人民币。

  首提减排时间表

  宝马未来的全球核心竞争力在哪里?宝马董事长雷瑟夫的答案非常明确:高效动力。2006年9月就任宝马集团董事长后,雷瑟夫就开始启动的高效动力战略已被定为宝马未来15年的战略主轴。

  根据计划:2009年前,通过优化现有车型的发动机技术、空气动力学、轻量化车身等提升现有车型的燃油效能,在提升功率的同时降低油耗和二氧化碳排放;2009年至2020年,大力推广宝马混合动力汽车和电动汽车;2020年后,逐步过渡到清洁能源汽车。

  截至2008年,宝马集团整个车系在车身轻量化、提高发动机热效率、优化风阻系数等方面取得了重大进步,与此同时,宝马集团整个车系的总体耗油量从1995年到2008年降低了25%以上。

  2009年起,高效动力策略迈入第二个阶段,宝马集团开始积极推行混合动力与常规动力的融合。诺伯特博士告诉,两个月内,搭载全混合动力的X6和使用轻混合动力系统的7系会先后上市。下一代BMW 5系也会有全混合动力的版本,这对中国非常重要。

  到2020年,宝马集团全系车型要在现在的基础上再降低25%的排放,华晨宝马营销副总裁戴雷表示这是有挑战而可以完成的任务。

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